Dyb kundeindsigt skaber grobund for loyalitet og vækst i Metroen

Siden 2010 er de rejsende blevet mere trofaste over for den underjordiske transportform, og Københavns Metro har oplevet en kraftig passagervækst. De opløftende tal kan i høj grad spores til en kommerciel strategi, der tager afsæt i et grundigt forarbejde med at undersøge københavnernes transportvaner og rejseoplevelser.

De er vant til at grave løs. Men de seneste år har Metroselskabet ikke blot fundet den helt store skovl frem, når nye stationer skulle udgraves. En omfattende undersøgelse af passagerernes vaner og oplevelser udført af Rambøll Management Consulting har nemlig gjort selskabet klogere på kundernes adfærd, og hvilke initiativer der var nødvendige for at gøre metroen endnu mere attraktiv og skabe grundlag for vækst.

På blot fem år har Metroen oplevet en massiv passagerfremgang fra 50 mio. i 2009 til 56 mio. i 2014. Passagervæksten er dog ikke det eneste succeskriterium. Andelen af tilfredse eller meget tilfredse kunder ligger på 94 %. I perioden 2010-14 er andelen af rejsende, der vil anbefale metroen til andre, vokset fra 44 % til 52 %, mens NPS-scoren er steget med 9 procentpoint fra 21 til 30. Med andre ord er kunderne blevet mere loyale.

- Det glæder mig, at forarbejdet og de mange initiativer ser ud til at bære frugt, både i forhold til passagertal og loyalitet. Vi er godt på vej, men samtidig er vi også klar over, at vi skal arbejde hårdt for at fastholde og forbedre metroens attraktivitet, siger Maj Trige Andersen, Commercial Development Manager med ansvar for produktudvikling og nye services i Metroselskabet.

Ambitiøst mål

Tilbage i 2010 satte Metroselskabet et ambitiøst mål: Når kalenderen siger 2015, skal der rejse 15 % flere passagerer med metro.

En sådan ambition indfries selvsagt ikke på ren mavefornemmelse. Derfor iværksatte Metroselskabet i samarbejde med Rambøll Management Consulting en kundeanalyse, som skulle hjælpe med at udpege nuværende og potentielle Metro-brugere.

- Vi satte barren højt med 15 % flere passagerer, og for at målet blev realistisk, havde vi brug for at vide mere om kundernes intentioner og barrierer for brug af Metroen, så vi kunne gøre den endnu mere attraktiv og få input til den fremtidige profilering, siger Maj Trige Andersen.

For at kunne omsætte den ambitiøse målsætning til nogle konkrete og målbare tiltag udviklede Rambøll en målmodel, der tager udgangspunkt i kundebehov og -holdninger som drivkræfter for at motivere og accelerere kundernes brug af Metroen.

Systematisk brugersegmentering

Gennem brugerundersøgelser og fokusgrupper om behov, holdninger og adfærd pegede kundeanalysen på pålidelig drift, rejsetid og direkte forbindelse som de tre mest afgørende kriterier for, om passagererne vælger at hoppe på Metroen. Og selv om kunderne rangerede Metroen højt på alle tre kriterier, gav resultaterne stof til eftertanke, bl.a. fordi den oplevede pris har vist sig højere end den reelle.

- Ud fra undersøgelsens indsigter om brugernes oplevelser kunne vi karakterisere dem i forskellige segmenter (rød, gul og grøn, red.). Det gjorde vi ved at visualisere de forskellige passagertypers overordnede holdning til metroen gennem et såkaldt Loyalty Matrix (se Figur 1 nederst på siden, red.), hvor alle fra ikke-brugere til lav,- mellem- og højfrekvente brugere bliver inddelt i forhold til deres relationsstyrke og oplevelse af metroens attraktivitet, forklarer Peter Jensen, Market Manager i Rambøll Management Consulting.

Fra indsigt til handling

For at omsætte denne nye og relativt komplekse viden til konkrete handlinger gjorde analysen det klart, hvilke initiativer der kunne nedbryde barrierer og få størst potentiel effekt på rejseaktiviteten.

- Den nye viden om behov, holdninger og adfærd gjorde det muligt at udvikle en model, der kunne estimere de kommercielle effekter af en række potentielle indsatser. Beregningerne bidrog til effektivt at prioritere og udvikle den kommercielle strategi. Herefter kunne Metroselskabet udvikle og gennemføre konkrete indsatser, der beviseligt ville løfte antallet af rejser med Metroen, uddyber Peter Jensen.

Blandt anbefalingerne var bl.a. billigere billetter, mere synlige metrostationer og bedre sammenhæng mellem bil, cykel og metro. En række partnerinterviews påpegede desuden, at der ligger et potentiale i at indgå strategiske partnerskaber.

- Vi har f.eks. indgået partnersamarbejde med Den Blå Planet og Wonderful Copenhagen med afsæt i kundeanalysen, som gav os et handlingsorienteret beslutningsgrundlag, siger Maj Trige Andersen.

Metro i øjenhøjde

På baggrund af anbefalingerne har Metroselskabet styrket den samlede kundeoplevelse gennem bl.a. forbedret skiltning ved stationer og fælles trafikinfo for bus, s-tog og metro. En ny Metro-app viser de næste afgange og opdaterer om eventuelle driftsforstyrrelser, mens et andet initiativ fokuserer på selve metrokulturen:

- De fleste kan nok genkende mottoet ”Først ud, så ind” og fodsålerne ved perrondørene, som markerer, hvor ventende passagerer bør stå for at tillade et bedre flow. Det betyder selvfølgelig rigtig meget for oplevelsen, at medpassagerer udviser den rette metroadfærd, og det har vi forsøgt at påvirke gennem, hvad adfærdspsykologer kalder nudging. Vi prøver at skubbe til folks adfærd med et smil – og ved at give dem et valg, siger Maj Trige Andersen.

Muntre tunger ville måske fristes til at konstatere, at det kører på skinner for Metroselskabet. Men selv om man kan glæde sig over en positiv udvikling, er der fortsat plads til forbedring i dette fjerde og sidste år af den nuværende strategiperiode.

Som et afgørende næste skridt skal en ny kundeanalyse medvirke til at tydeliggøre passagerernes samlede kunderejse gennem metroen.

Rambøll

Rambøll
Hannemanns Allé 53
DK-2300 København S
Tel:+45 5161 1000
Fax:+45 5161 1001

CVR numre

CVR numre

Rambøll Danmark
35128417

Rambøll Energi
35128417

Rambøll Gruppen
10160669

Rambøll Management Consulting
60997918

Other sites

Other sites